Szerző: Csíki László

Egy vállalkozás számára a felmerülő finanszírozási igény mértéke miatt és a lehetséges finanszírozási opciók szempontjából sem mindegy, hogy milyen terméket szeretne fejleszteni és piacra vinni.

Ebben a bejegyzésben – a teljesség igénye nélkül – vetünk fel szempontokat annak szemléltetésére, hogy milyen különbségek, sajátosságok adódhatnak egy kézzelfogható terméket fejlesztő és gyártó vállalkozás és egy szoftvercég különböző életszakaszaiban.

A továbbiakban a szoftverfejlesztő cégek kapcsán az SZT rövidítést, míg a kézzel fogható termékeket gyártó cégek esetében a KT rövidítést használjuk a gyorsabb áttekinthetőség érdekében.

I. Termékfejlesztés

SZT:

• Rugalmas és agilis fejlesztési lehetőségek, több lehetőség van a vevői visszacsatolások gyorsabb beépítésére.

KT:

• Már fejlesztéskor figyelembe kell venni számos korlátozó tényezőt: pl.: A termék gyártásához szükséges gyártástechnológia létezik-e a megcélzott beszállítók körében, vagy úgy egyáltalán. A termék maga a jelenlegi technológiákkal fizikailag megvalósítható-e.
• A fejlesztés későbbi szakaszában nehéz visszanyúlni az alapokhoz és módosítani a termék koncepcióját
• A szükséges engedélyeknek és megfelelőségi tanúsítványoknak történő megfelelést már tervezéskor bele kell kalkulálni a termékfejlesztési stratégiába. Ezek köre pedig piaconként sokszor eltérő és bővülő lehet.
• A fejlesztéshez sok esetben számos műszaki- és tudományterület képviselőjét kell bevonni.
• Előjön a gazdaságos előállíthatóság kérdése is, amely visszahat a termék fejlesztésére és a végső tulajdonságaira.

A kézzelfogható termékek fejlesztése jellemzően több időt és erőforrást igényel, mint a szoftvertermékeké.

II. Gyártás

SZT:

• A fejlesztést követően a termék sokszorosítása gyors és szinte költségmentes.
• Általában rövidebb termék életciklus a gyorsabb technológiai avulás / trendek változása miatt.
• Könnyebb előállítani újabb termékváltozatokat.

KT:

• Minden előállított terméknek szemmel látható bekerülési költsége van, ami rontja a skálázhatóságot egy szoftverlicenszhez képest.
• Figyelembe kell venni a gazdaságos előállíthatóság és a termék árazás kérdését már a fejlesztéskor és a gyártáskor is, ami limitálja felhasználandó alkatrészek és technológiák körét.
• Rugalmatlan a gyártás: Igazodni kell az időben és térben változó gyártói kapacitásokhoz és technológiai lehetőségekhez.
• A terméken történő későbbi változtatások sokba kerülnek.
• Szinte mindig van minimálisan rendelhető mennyiségi korlát az előállítás kapcsán (MOQ).
• Van szórás az előállított termékek minőségében, így jobban előjön a minőségbiztosítás kérdése a selejtarány minimalizálása érdekében.
• Még a sorozatban gyártott termék bekerülési költsége is időben változó (jellemzően csak drágul, pl. az energiaárak, alapanyag költségek, munkaerő költsége, logisztikai költségek változása miatt). Ez pedig folyamatosan kihat a profitabilitásra.
• Egy mára több szektorban is nagyon érezhetővé vált szempont az alapanyag hiány.

Szoftvertermékek esetén az azonos termék ismételt előállítása szinte költségmentes. Ezzel szemben a kézzelfogható termékek esetén mindig van egy olyan minimálisan előállítandó mennyiség, amely alatt nem gazdaságos a gyártás/bérgyártás. A megfelelő gyártópartnerek felkutatása és az ellátási lánc megszervezése kritikus és nagyban kihat a profitabilitásra.

III. Piacra lépés

SZT:

• Az ingyenes kipróbálás széleskörű lehetősége és a freemium modellek elterjedése segítik a gyorsabb piaci terjeszkedést.
• Nagyszámú nem fizetős ügyfél (user) megszerzése esetén is van sikeres alternatíva a bevételtermelő képesség és a profitábilis működés elérésére (pl. reklámok).
• Utólagos hibaelhárítás (bugfixing) egyszerűbb, nem kell fizikailag visszahívni a terméket vagy a helyszínre menni a javításhoz.

KT:

• Magasabb ügyfélkiszolgálási költségek: raktározás és egyéb logisztika, jótállás és garancia, visszahívás, visszáru, stb.
• Az engedélyek megszerzése miatt lassabban jut ki a piacra.

A szoftverterméken alapuló üzlet skálázhatósága jóval kedvezőbb. A kézzelfogható termékek piacra vitele, illetve maga a folyamatos piaci jelenlét és az új piacokon való megjelenés is jóval több kihívást és terhet ró a vállalkozásokra.

IV. Nemzetközi terjeszkedés

SZT:

• A termék eljuttatása a világ bármelyik pontjára jóval egyszerűbb, hiszen nem igényel logisztikai kapacitást.

KT:

• Az üzlet skálázása jóval drágább: mind gyártási kapacitás, mind pedig termék bekerülés költség, mind pedig logisztikai miatt szükséges a korábbi kapacitások bővítése, újragondolása.
• A megrendelő által megfizetendő összes költség (termék ára + szállítás) gyakorlatilag meghatároz egy olyan sugarú kört, amin belül az adott piac kiszolgálásához szükséges kapacitásokat érdemes telepíteni. Ez pedig az új piacok egy részénél újabb költséget jelent.
• Az új piacokra történő betörés sokszor újabb engedélyek megszerzését igényli.

Konklúzió

A fentiek rámutatnak arra, hogy a kézzelfogható termék már fejlesztési fázisban is sokkal költségesebb és a piacra kijutás is jóval több idejét és energiáját emészti fel a cégnek.
Éppen ezért olyan termékkel érdemes a piacra készülni, aminek a hozzáadott értéke magasabb, ugyanis előbb-utóbb megjelennek a versenytársak és folyamatosan faragják le a versenyelőnyünket. Minél nagyobb ez az előny, annál nagyobb a valószínűsége, hogy a befektetett magas fejlesztési költségek megtérülnek.

Ugyanakkor a magasabb hozzáadott érték jellemzően innovatívabb megoldásokat kíván, melyek kutatás-fejlesztési (K+F) igénye is magasabb.
Ez a megnövekedett K+F igény pedig egyrészt bizonytalanabbá teszi a fejlesztés kimenetelét (hiszen az is kijöhet eredményként, hogy a technológia nem valósítható meg, vagy nem gazdaságos a megvalósítása), másrészt hosszabb fejlesztési folyamatot eredményez, ezért elodázza a piacra lépés időpontját.
A versenyelőny minél további megtartása érdekében az ilyen – magas hozzáadott értékű technológiát megvalósító – termékek fejlesztésekor érdemes törekedni valamiféle iparjogvédelmi oltalom megszerzésére is, ami szintén növeli a költségeket és tovább késlelteti a piacra történő kilépés lehetséges időpontját is.

Finanszírozási vetületek

Nem véletlen, hogy a pénzügyi befektetők sokkal jobban szeretik a szoftver termékeket, hiszen a fenti összehasonlítás is rámutat arra, hogy sokkal nagyobb kockázatot jelent egy kézzel fogható terméket gyártó cégbe befektetni bármilyen életfázisban.

A kézzelfogható termékek fejlesztésén gondolkodó, startup szemlélettel rendelkező vállalkozásoknak a fentiek tükrében azt tudjuk javasolni, hogyha már belevágnak a termék fejlesztésébe, akkor mindenképp valós piaci igényeket kiszolgáló, magas hozzáadott értékű termék előállítására törekedjenek, lehetőleg úgy, hogy a termékükkel más vállalkozásokat céloznak (B2B modellben).

Ha van rá mód, pénzügyi befektetőt a sikeres termékfejlesztést követően, megbízható, tesztelt gyártói és beszállítói kör felkutatása után vonjanak be.
Ennek oka elég egyszerű: átlagosan jóval később és jóval drágábban fognak kijutni a piacra, mint egy szoftverterméket fejlesztő cég, és a nap végén sokkal rosszabbul járnak az alapítók, ha egy elhúzódó útkeresés és piacra lépés elején vonnak be tőkét, ugyanis a tőke kamattal együtt ketyeg, már a befektetés pillanatától kezdve.

Induló cégként miből finanszírozzuk itthon egy innovatív, kézzelfogható termék fejlesztését?

Sajnos jelenleg nincs ideális finanszírozási lehetőség erre itthon. Az okok ITT bővebben kifejtésre kerültek.

Egy kompromisszumos megoldás lehet egy olyan szakmai vagy pénzügyi befektetőt találni, aki már termékfejlesztés fázisban is képes és hajlandó befektetni értelmezhető méretű összeget.
Ebben az esetben – ha valóban ígéretes és megvalósítható a megálmodott termék – akkor a kései piacra kerülés kockázata és a befektetői preferenciák miatt alapítóként – már az elején érdemes olyan cégépítési stratégiában gondolkodni, ami korai, szakmai felvásárló általi EXIT-hez vezet.

Vagyis felkészülni arra, hogy pár éven belül egy szakmai felvásárló az időközben működőképessé érett és valódi működési környezetben validált technológia miatt a korábbi befektetővel együtt az alapítókat is teljesen kivásárolhatja.

Csíki László – Bizdev.hu alapító

Ez a bejegyzés egy olyan tematikus sorozat első része, amely vállalkozások növekedési potenciáljával foglalkozik, fókuszálva a startup növekedést felmutatni képes cégekre.

Így kézenfekvő, hogy a startup fogalmának értelmezésére essen az első poszt témaválasztása. Már csak azért is, mert annak ellenére, hogy az utóbbi években a startup fogalom elkezdte beinni itthon magát a vállalkozói köztudatba, mind a mai napig megtalálni arra utaló jeleket, hogy a fogalom értelmezése néhol félrement.

Definíció

Számos definíció kering az éterben, mi most a startupdate.hu-n szereplőt idézzük ide Kádas Péterék tollából.

Startup: „Olyan induló vállalkozás, mely gyors és globálisan skálázható növekedésre képes és hosszú távú versenyelőnyét valamilyen technológiai vagy üzleti innovációra alapozza.”

A definíció után következik az értelmezés egy kis kitekintéssel, ami  túlmutat magán a definíción, de talán többet segít a startupok működését mozgató rugók felismerésében és megértésében.

„Hosszútávú versenyelőnyét valamilyen technológia vagy üzleti innovációra alapozza”

A startup által előállított termék vagy szolgáltatás hozzáadott értéke teremti meg ezt a versenyelőnyt. Minél magasabb a termék hozzáadott értéke, valószínűleg annál tovább lesz képes a piacon versenyelőnyt biztosítani a versenytársak termékeivel szemben.
Ahhoz pedig kétség sem fér, hogy ha jó az üzlet és növekszik a cég, akkor versenytársak és helyettesítő termékek előbb-utóbb mindig megjelennek. És nem mindegy, hogy előbb, vagy utóbb, tehát fontos tényező, hogy mekkora a hozzáadott érték.

„Gyors és globálisan skálázható növekedésre képes”

Gyors növekedés

Nem meglepő módon a cég gyors növekedéséhez az kell, hogy ütemesen növelje az ügyfelek számát és a bevételeit. Viszont ez visszahat a termék jellemzőire is. Ugyanis akkor lehet igen gyorsan növelni az értékesítések számát, ha annak, akinek el szeretnénk adni a termékünket, annak szüksége van rá.  Vagyis célszerű, ha a termék maga valamilyen meglévő igényt elégít ki. (Meg lehet célozni látens igényeket is, csak nem érdemes, mert ebben az esetben jellemzően  jóval több időt és pénz emészt fel a célpiac edukációja.)

A gyors növekedés egy relatív fogalom és preferencia rendszer függvénye. Pénzügyi befektetői oldalról szemlélve is, hiszen van olyan befektető, aki évi 2-3-szoros növekedésre azt mondja, hogy számára elég gyors, más pedig évi legalább 8-10-szeres növekedést felmutatni nem képes cégbe nem fektet be.

Globálisan skálázható növekedés

A definíció ezen részét két ágra bontanánk:

Egyrészt a korábbi gondolatmenetet folytatva nem elég, hogy a termék igényt elégít ki. Növekedni úgy lehet, ha nagy mennyiségben meglévő igényt tudunk kielégíteni, vagyis elég nagynak kell legyen a piacnak ahhoz, hogy ez a gyors növekedés a lehető legtovább fenntartható legyen.
Ehhez pedig jellemzően az szükséges, hogy nemzetközi kontextusban gondolkodjon a cég, és az otthoni piacán kívül más piacokra is sikeresen be tudjon törni a termékével vagy szolgáltatásával.

Másrészt előjön maga skálázhatóság kérdésére. Ennek a témának a jövőben egy önálló bejegyzést is fogunk szentelni, mert azt látjuk, hogy a skálázhatóság értelmezését is sok helyen homály övezi.

Elöljáróban annyit, hogy a gyors és tartós növekedéshez elengedhetetlen egy megfelelő bevételi és költségstruktúra elérése és annak minél további fenntartása.

Az, hogy mi a megfelelő, az szintén értelmezés kérdése, de a skálázhatóság kérdéskör költségstruktúrához kapcsolódó részének egyik vetületét a következő példával szemléltetjük:

Példa nehezen és könnyen skálázható termékre, szolgáltatásra

Ha egy étteremláncot csinálunk, azt nehezebb (erőforrás igényesebb és lassabb) skálázni, mert az első étterem után a második megnyitása is közel akkora erőforrás befektetését igényli, mint az elsőnél. (Ha egy-egy lánc sikeres, ezt úgy próbálják meg áthidalni, hogy egy saját tulajdonban lévő éttermeken túl megpróbálnak franchise rendszerben működni, mert így a bevételek további növeléséhez kapcsolódó költségek jóval alacsonyabbak, mintha újabb éttermeket kellene nyitni saját erőből, ugyanakkor jól kalkulálható bevétele származik a franchise jogok tulajdonosának a kiépített rendszerből.)

Viszont, ha van egy lefejlesztett szoftverünk, viszonylag kis befektetéssel többszörözhetjük meg és juttathatjuk el a világ bármely pontjára. Vagyis az eredetivel azonos új termék előállítási és logisztikai költsége is jóval alacsonyabb, gyakorlatilag szinte nulla. (Nyilván ez az egyedi fejlesztésekre ilyen formában nem igaz, éppen ezért az egyedi szoftvereket fejlesztő vállalkozások skálázhatósága is jóval költségesebb, mivel minden új ügyfél kiszolgálásakor felmerül a korábbi ügyfél kiszolgálásával azonos, vagy még annál is nagyobb fejlesztési igény.)

A startup lét gyakorlatilag az erőltetett növekedésről szól

Miért? Mert a cég gyors és globálisan skálázható növekedést akar elérni. Ehhez pedig nem elég organikus növekedést felmutatni, mert az lassú. Számos olyan eleme van a cégépítésnek, ami a gyorsabb piacra lépést és bevétel növekedést segíti elő, de ezeket meg kell tudni finanszírozni.
Például annak a terméknek a fejlesztési költségét, amivel a cég ki tud jutni a piacra (a lehető leggyorsabban), a cég működéséhez és az ügyfelek kiszolgálásához szükséges kapacitások költségét, vagy az ügyfélszerzési költségeket, és még sorolhatnánk.

Nagyon egyszerű belátni: egy startup cég gyors növekedéséhez sok tőkére van szükség, különben nem tud kellő sebességgel  piacra lépni és növekedni. Ha pedig nincs jelen a piacon, nem tudja a versenyelőnyét kiaknázni, és mire a piac számottevő tényezőjévé nőné ki magát, a versenytársakkal szemben már elporladt a technológiai és/vagy egyéb versenyelőnye.
Mivel ez a szükséges forrás általában a cég alapítóinak a zsebében nem áll rendelkezésre vagy legalábbis nem kellő mértékben, ezért célszerű bevonni tőkét egy külső féltől.

Minden pénzügyi befektetés meghatározott feltételek mellett történik, többek között a befektető kiköti, hogy adott időtávon történik a befektetés és egy előre megnevezett minimum hozamelvárással együtt szeretné visszakapni a befektetést legkésőbb az időtáv lejártakor .

Leegyszerűsítve tehát:

• ha ismert az, hogy mekkora befektetést igényel a cég
• mekkora mértékű éves hozamelvárása van a befektetőnek,
• illetve hogy mi a befektető befektetési időhorizontja (vagyis mikor jár le az említett időtáv, amin befektetni szeretne)

akkor nagyjából kalkulálható, hogy amikorra a befektető ki akar szállni, mekkorára kell legalább növelni a cég értékét, hogy az elérje és meg is haladja a befektető megtérülési összegét.

Mivel az alapítók nemcsak a befektetőt, hanem magukat is szeretnék gazdagítani – és mivel a befektetett összeg kapcsán a befektetőnek mindig megtérülési elsőbbsége van, vagyis ő kapja meg elsőként a jussát – ezért az időtáv lejártakor az alapítók csak akkor tudnak részesülni bármiből, ha a cég növekedési üteme legalább akkora volt, hogy le tudta körözni ezt a megtérülési összeget. Vagyis, ha a cég a gyakorlatban is bizonyította, hogy megvan benne a szükséges potenciál.

Amikor befektetnek a cégbe, akkor eldördül a startpisztoly és muszáj a gyors növekedésre koncentrálni, különben hamvában holt minden idő, pénz és energia, amit a vállalkozó (és a befektető) belerakott a projektbe.

Mi kellhet még?

Képzeljük el, hogy a vállalkozások növekedési üteme egy Forma 1-es futam helyszíne, maga a pálya.

Ebben az esetben a startup lét azt jelenti, hogy szintidő alatt  kell teljesítened a pályát. Ha nem hozod ezt a szintidőt, akkor vesztettél és kiesel.

Ahhoz pedig, hogy a szintidőt tudd tartani, szükség lesz:

• Egy jó pilótára – A befektetők azért keresnek minden szempontból ideális csapatot, mert ez a csapat fogja tudni elérni vagy javítani a „szintidőt”, tudja, hogy milyen kanyart hogyan vegyen be.
• Egy ütős autóra – Egy olyan termékre vagy szolgáltatásra, amivel gyorsan lehet menni a pályán, amivel lehet tarolni a piacon.
• Egy jó stratégiára – Egy olyan, jól felépített és átgondolt üzleti és pénzügyi terv tervre, ami igazolt adatokra építve számol különböző forgatókönyvekkel és a legtöbb forgatókönyv mellett tartható lehet a megcélzott növekedés. Illetve ezeknek a terveknek a folyamatos aktualizálása szükséges.
• És persze sok-sok üzemanyagra – Pénzre, jellemzően befektetőktől, hiszen a kanyarban sem lassíthatsz. Itt benzin és benzin között nyilván vannak meghatározó különbségek, de a nap végén a szintidőn túl történő teljesítés mindenhol ugyanúgy a kiesést eredményezi.

Konklúzió

• Csak az a cég tud sikeresen belevágni a startup létbe, amelyben definíció szerint és a valóságban is megvan van a szükséges potenciál. A többiek elbuknak az úton, az alapítók és a teljes csapat akár évekig is a semmiért dolgoztak. Vagyis nem a semmiért, mert tapasztalatot azt biztosan szereztek.
• Ha startup vagy, akkor te céget ÉPÍTESZ.
• Fontos a sebesség: Külső forrás nélkül nem nagyon lesz sikeres startup, viszont a befektetés után lépést kell tartani a befektető hozamelvárásával, vagyis a lehető leggyorsabban, a lehető legnagyobbra kell nőni.
• Egy startup cégnek az erőltetett növekedési elvárás miatt gyakorlatilag nincs lehetősége sokat téveszteni: minden tévúton elvesztegetett idő és pénz egyre távolabb visz attól, hogy a nap végén az alapítók azt mondhassák, hogy pénzügyi szempontból is megérte csinálni.

Csíki László – Bizdev.hu alapító